周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递(dì)来递去，递到他这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽，又继续递了下(xià)去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪(hóng)水时的救灾物资。女(nǚ)孩(hái)们(men)都(dōu)很好看，发着光，怎(zěn)么会有那(nà)么多(duō)好看的女(nǚ)孩。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也(yě)想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个(gè)，平均单(dān)日票价(jià)已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高(gāo)1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边(biān)又在各(gè)大平台“加价求(qiú)票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势是，音乐(lè)节门(mén)票的(de)价(jià)格在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐(lè)节为(wèi)例，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在(zài)则要花费四五(wǔ)倍的金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一个原因(yīn)。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发(fā)博(bó)声援，“这两年演(yǎn)出行业比(bǐ)餐饮还惨，让(ràng)人家(jiā)提价回回血(xuè)吧（优先满足购(gòu)买力强的人群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐(lè)节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大(dà)型音乐节的制作成本(běn)是(shì)越(yuè)来越高了(le)。北京商(shāng)报记(jì)者(zhě)几年前调查发现，万(wàn)人以下的小型音(yīn)乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化(huà)的逐渐成熟(shú)，现在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还(hái)是(shì)出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺(yì)帮助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人(rén)出(chū)场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐(lè)队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天(tiān)日”，《中(zhōng)国(guó)有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱综艺(yì)更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其(qí)中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以(yǐ)上(shàng)，流量大的(de)艺人更(gèng)是过(guò)了百万级，流量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此前相对(duì)小众(zhòng)的乐队通(tōng)过综(zōng)艺走(zǒu)进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他(tā)们(men)演出(chū)的观众(zhòng)也在(zài)快(kuài)速增长，音乐(lè)节的票价(jià)也随之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内(nèi)人士(shì)表(biǎo)示，随(suí)着国内消费人(rén)群(qún)经济水平(píng)的提高，不止音(yīn)乐节(jié)，文(wén)化(huà)消(xiāo)费的门槛都在提高。国外(wài)的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是，即便(biàn)票(piào)价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国音乐(lè)节(jié)仍(réng)然无法盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)沈黎晖也(yě)曾(céng)在第一财经采访(fǎng)时透露，“能(néng)连续办三年以上的音(yīn)乐(lè)节(jié)，大概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的(de)地方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得(dé)火热，入(rù)局(jú)者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力(lì)太(tài)大了，几万人(rén)来到(dào)一个(gè)地方，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时(shí)，科(kē)切拉(lā)的(de)门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一(yī)张最便(biàn)宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费(fèi)929美元(yuán)，最高(gāo)级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音乐(lè)节的(de)机票、酒店住(zhù)宿、班车、食(shí)物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收(shōu)为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还(hái)凭一己之力直接(jiē)拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间(jiān)获(huò)得了(le)2.12亿美元(yuán)的(de)经(jīng)济收入。

　　大量的人(rén)聚到一(yī)起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大的(de)价值。在国内，音乐节背后的主办方(fāng)，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发现，现(xiàn)在地方(fāng)性(xìng)音(yīn)乐节(jié)越来越多(duō)，而各(gè)路(lù)品(pǐn)牌也开始(shǐ)陆续入局音乐(lè)节(jié)。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化(huà)帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部(bù)音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游(yóu)客(kè)超10万人。活动结(jié)束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天(tiān)吸引了超(chāo)过50万人，按照(zhào)人均来计(jì)算，包(bāo)含所有的吃(chī)住行，每(měi)人(rén)玩(wán)一天平均消费(fèi)500元，每(měi)天10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带来5000万元(yuán)收(shōu)入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本身(shēn)盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政(zhèng)府发(fā)布(bù)的数据显示，当地(dì)2016年(nián)环比提升了18％的客(kè)流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵(zūn)义(yì)赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办赤水(shuǐ)河(hé)谷(gǔ)音(yīn)乐节(jié)，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频出圈(quān)引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音(yīn)乐节出圈的(de)小众城市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉(lā)高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主(zhǔ)打造音乐禁欲可以恢复性功能吗，禁欲多久可以恢复肾气节IP，光是(shì)五(wǔ)一前(qián)后办音乐节(jié)的品牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白(bái)。在票(piào)务平(píng)台上(shàng)，每场音乐节都(dōu)有上万人关注。为何？其最(zuì)根本的目的(de)还(hái)是(shì)在于(yú)品牌营销(xiāo)，即更进(jìn)一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩(kuò)大(dà)消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度(dù)报告》数据，目前演出(chū)市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群(qún)，该(gāi)年龄段在(zài)购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众群体其实(shí)和(hé)消费(fèi)品牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线(xiàn)上铺设自有品类的(de)快闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节(jié)线(xiàn)上线下最大程(chéng)度曝光(guāng)。不(bù)过，在市(shì)面(miàn)上(shàng)现(xiàn)有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些(xiē)品牌自(zì)身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行(xíng)释(shì)放(fàng)和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好(hǎo)做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节等(děng)均(jūn)因(yīn)演出(chū)阵容过于偏重流量型音乐(lè)人引(yǐn)起了一定争议(yì)，而(ér)流(liú)量艺人居多也(yě)就意味着(zhe)高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局(jú)者越来越多，那(nà)么，谁能(néng)再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表示(shì)因“不可(kě)抗力(lì)”因(yīn)素(sù)影响决(jué)定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德(dé)州向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌接连(lián)宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同(tóng)样提(tí)到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候(hòu)成了(le)卖(mài)不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多(duō)少周边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠(kào)票房，不是靠(kào)赞助。赞(zàn)助(zhù)是锦上(shàng)添(tiān)花，任何一个(gè)音乐节(jié)如果完(wán)全(quán)依赖于(yú)赞助的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一(yī)这个(gè)赞助没到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了(le)你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培养观众人(rén)群，如(rú)果(guǒ)你有一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你的人群(qún)的话，通过(guò)这(zhè)些人群对你的(de)支持，你就可以(yǐ)逐渐地把(bǎ)音乐节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在(zài)观(guān)演乱(luàn)象不断、阵容同质(zhì)化严重禁欲可以恢复性功能吗，禁欲多久可以恢复肾气(zhòng)、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差不(bù)齐的情况下，音乐节票价还在(zài)狂飙(biāo)，卖(mài)不动(dòng)了属(shǔ)实是正常现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票(piào)价压到单日(rì)全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到(dào)底能不能值回(huí)票价(jià)甚(shèn)至物超所值，说(shuō)到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐(lè)节。但(dàn)事实上，无论是演(yǎn)出禁欲可以恢复性功能吗，禁欲多久可以恢复肾气的主题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内都(dōu)要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐(lè)节已经有足(zú)够的成长，是时候(hòu)把更多的(de)气(qì)力放(fàng)在内(nèi)容和(hé)风格的打磨(mó)上(shàng)了。

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